關于搜索引擎營銷，首席營銷官需要知道的七件事（圖文）

每一位優秀的推廣賬戶管理人員都深知，搜索引擎營銷（SEM）的世界日新月異。由于測試版、搜索引擎趨勢、bug以及每周出現的新版本，想要讓推廣賬戶的業績跟上谷歌的新功能就顯得舉步維艱。然而，當我們把鏡頭對準幾個級別的首席營銷官，我們就會發現一個不謀而合的現象。如今，搜索引擎營銷的生態即便與一年前相比都千差萬別。其在營銷領域內的位置，與其他營銷渠道的互動，跨營銷平臺能力，以及它的跨設備參與度，都在以令人眼花繚亂的速度發展著。因此，假設你是一名首席營銷官并需要站在搜索引擎營銷的立場上進行述職，有七件事你必須爛熟于心。

1.今天的營銷漏斗更長也更加復雜。

認為搜索引擎營銷處于購買渠道最前端的日子已然一去不復返。如今，你可以將搜索引擎營銷運用到消費者的喚醒、考慮、購買——培養購買意識、提升購買意愿、主動回訪、追加銷售，二次銷售等等。作為搜索引擎營銷當中廣告活動的基礎，許多首席營銷官所運用的衡量標準是客戶生命周期價值（LTV）。在此衡量標準下，首席營銷官將建立預算、到達率、CPA的目標。在您繼續往下閱讀之前，請您確保搜索引擎營銷這個概念對于您來說足夠熟悉，而并非僅僅停留于把它用于在談話中吸引注意力的階段。

2.并非所有的營銷漏斗都“生而平等”。

說到營銷漏斗，同樣一個漏斗可能會因你目標投放設備的不同可以產生相當大的差距。以計算機為目標投放設備的營銷漏斗為例，想必大家應該非常熟悉，使用計算機了解產品信息的銷售機會通常以一場著眼于良好用戶體驗、高客戶生命周期價值的采購結束。那么以手機為目標投放設備的營銷漏斗的情況怎么樣呢？它肯定可以采取一些不同形式，像傳統的以計算機為目標投放設備的營銷漏斗一樣，它可以引導客戶進行一個銷售或表單填寫行為。由于用戶的行為和意圖在手機設備上是不同的，營銷漏斗可以引導客戶進行更軟的轉化——點擊獲取本地商鋪方位，點擊直接撥打電話，郵件訂閱，免費試用等等…等等這些行為可能不會為我們帶來即時收益，然而毫無爭議的是，他們卻能使用戶離消費更近一步。不僅如此，手機和計算機的互動性越來越強。聰明的市場人員正設法將兩種體驗聯系起來，以此促使用戶到計算機上轉化以及追蹤跨設備互動。（更有利于衡量價值）

3.再營銷幾乎在營銷漏斗的每一個層級都能取得成功。

谷歌AdWords有一系列的再營銷選擇（谷歌稱之為重定向）:RLSA（搜索廣告再營銷），搜索伴侶再營銷，相似用戶再營銷，動態再營銷，Youtube再營銷，以及二次營銷等等。

結果便是：再營銷這種營銷產品，它的方式超過了拿著廣告繞著用戶嘮叨，勸他們購買他們剛瀏覽過的產品的恐怖程度。

你可以運用AdWords再營銷來排除營銷漏斗中各層之間已淘汰的轉換器，確保用戶至少進入營銷漏斗最上層的考慮階段，用廣泛的關鍵字可以吸引更多的客戶進入營銷漏斗，當然如果你支付不起–你也可以重新接觸老顧客以刺激交叉銷售，零配件以及多次采購，所有的這些都將提升客戶生命周期價值（LTV）。

4.線上線下共同合作，效果更佳

在更多傳統渠道（如:電視，廣播，廣告直郵）下投放品牌廣告能夠最大限度上保證這些由搜索引擎營銷整合的廣告的廣告效果。以上提及的線下渠道以一種更加直接的方式維持搜索引擎營銷的熱度；電視、廣播以及郵件廣告不僅有效提升了受眾關注度，更是保證了品牌搜索量。中小企業既能利用增長的訪問流量也要能保持信息的一致性。（在不同渠道的廣告文案中使用企業口號及商標是鞏固品牌的不二法門）。越來越多的人偏愛“樣品間”消費——即逛實體店，親自挑選商品，然后上網搜索更合理的價格。廣告商可在搜索引擎廣告中提供更多的進店折扣，又或者他們可以在郵件廣告中提供更多線上優惠券，此舉更便于用戶行為的追蹤以及微調歸因分析。就搜索引擎營銷對線下行為的刺激而言，該刺激同樣直截了當。我們可以運用定位擴展來將客流量引至當地實體店，通過轉接分機來吸引客戶來電。（你甚至可以通過店內谷歌購物廣告的運用來突出特定的本地實體店內存貨）

5.搜索引擎營銷是你的終極測試沙盒。

搜索引擎營銷是一個高度可控，高度定制化的渠道。由于你可以將流量以及孤立的特定測試結果目標儲存于一個相對穩定的環境，對于以下測試對象而言，便顯得尤其具有實驗性:新定價方案、新設計、受眾/人群。

不要用看起來像來證實你的言論（失敗是成功之母），并確保你已經為準確識別趨勢收集了足夠多的數據。根據你的測試預算，你可能希望拉第三方加入，以建立一個快速準確的迭代。

6.您不必花上很多錢來從歸因分析中獲得收益。

最近我們舉行了一個關于歸因的網絡研討會，調查沒有對受眾進行更廣泛歸因分析的原因。最多人的答案是:決定因素太多，導致過于復雜和昂貴；不知道從什么地方著手。

當你設法將搜索引擎營銷與其他渠道結合起來時，你需要確定你的搜索引擎營銷跨設備接觸點的價值——你都要牢牢記住這一點:作為歸因分析的唯一結果，你所要采取的行動就是重新分配跨渠道的預算，打開或關閉某個渠道。

這樣想想，你便會意識到，你只需要將你的歸因分析做到足夠好，能夠在這兩方面作出明確的決定便可以了。在AdWords中估計總體轉化數量是一個好的開始，但還要使用谷歌分析工具之類的第三方廣告監測工具在你的推廣計劃中設置一些鏈接，以便在代理服務器上收集這些信息。你將獲得足夠的信息來確定哪里應該有更大的改變。

你能做到比這更細粒度的嗎?當然可以,我們建議您在更多實例中都這么做。但請不要繞過基本點,或因為高級選項太復雜就停止操作。

7.一定程度上，搜索引擎營銷可以應用于品牌。

這一直都是事實，搜索引擎營銷并不是建立品牌知名度的正確渠道。假若用戶不知道你的品牌，他們就不會通過引擎搜索他的名字。然而這并不是說搜索引擎營銷不利于品牌建立，事實上，搜索引擎營銷是維護你品牌聲譽的最有效的途徑之一。通過控制搜索結果頁面，防止品牌競爭，并確保你的品牌信息一致性，這樣你的用戶就可以獲得一個積極的搜索引擎用戶營銷體驗。

另一方面,記住，任何你不能控制的信息都有潛在的遭到破壞的風險。如果你擁有子公司，請密切留意他們的動向，并要時刻思考著怎樣才能將那些可能覆蓋你的信息的其他品牌的信息擠掉。（“省錢讓生活更美好”絕對和蘋果公司無關）那么，你現在想要去把所有營銷預算都花在搜索引擎營銷上了嗎？我們絕對不是在推薦你來我們這里。相反，請評估當前搜索引擎營銷能力的格局，并考慮清楚你希望搜索引擎營銷在何處，以何種方式為你吸引用戶，以及想要傳遞的信息和達到的目標。