SEM|沒有數據跟蹤，97％的搜索引擎投放會失敗（上）（圖文）

導語：本文根據國外Jacob Baadsgaard編譯而來，為了適應國內百度、搜狗、360等搜索引擎，推外對文章做了細微調整。

在過去的2年里，世界各地數百個行業的廣告支出超過了3.2億美元，展現量達到了900億，點擊量和關鍵詞的使用量分別超過了500萬和2600萬。
我們從這些數據中發現了三個重要的問題:

大多數搜索引擎投放活動未能有效地追蹤轉化

大多數廣告商在關鍵詞上競標過多

大部分廣告支出被浪費

但奇怪的是，這三個問題賦予你競爭的優勢，但你又不得不與它們作斗爭，把它們解決掉。
借助本文，你可以從競爭對手的錯誤中有所學習，最終以其人之道還治其人之身，擊敗他們。

1.絕大部分廣告主追蹤轉化的工作都做得很差勁

平均而言，在國外，只有29％的AdWords帳戶能夠適當地建立起有效的轉化追蹤。

42％的賬戶沒有適當的轉化追蹤，另有29％的賬戶為轉化追蹤所付出的努力都是浮于表面的，僅有29％的AdWords帳戶真真切切地知道哪些關鍵詞能帶來轉化。

據推外研究，國內的數據跟蹤做得更差。


圖示：無轉化跟蹤、不佳轉化跟蹤、適當轉化跟蹤的占比

2.如果沒有跟蹤，97％的搜索引擎投放會失敗

換言之，有42％的競爭是注定要失敗的。這樣的結果對你來說好壞參半。

從長期來看，你的競爭對手在與自己的商業成功背道而馳，且漸行漸遠。

但短期的影響是，你的競爭對手可能會出高價錢試圖在關鍵詞的競標中戰勝你，即使這些關鍵詞本身沒什么作用。況且，這也不值得去跟蹤這些詞的轉化。
平均而言， 跟蹤良好的搜索引擎帳戶的轉化率比標準的搜索引擎帳戶高50%。

但未被跟蹤的轉化數量依然驚人。如果沒有正確的數據，何談制定合適的營銷決策。所以，如果你想戰勝71%以上的競爭對手，那就開始跟蹤一切吧！

3.大多數廣告主會競價錯誤的關鍵詞

好在天無絕人之路，如果你使用了SpyFu（在國內，你可以使用推外競價工具），你就會了解到關鍵詞與搜索意圖之間的關系。

付費搜索廣告是基于意圖的營銷。鑒于互聯網搜索能引導銷售，而你為了展示自己的廣告，肯定會挑選那些能表示出強烈購買意向的關鍵詞。為了達成目的，你覺得應該競標所有相關的關鍵詞，對嗎？

不幸的是，這件事遠沒有你想得那么簡單。

由于害怕錯過那些感興趣的潛客，大多數廣告商會競標很多關鍵詞，而且在投放關鍵詞的時候也會覺得越多越好。

但問題是，競價費用不菲。

而事實證明，所有轉化都是由不到6%的關鍵詞產生的。也就是說，超過94％的關鍵詞是沒有用的 。

雖然很多人在第一次點擊的時候可能不會轉化為網站的常客，但很有可能，他們不久后會轉化的！

但事情真的是這樣的嗎？即使有初次點擊歸因模型，那些無法產生直接轉化的關鍵詞只能產生0.4％的的轉化。而真相就是，超過94％的關鍵詞不能產生效果。

現在的問題是，這些額外的關鍵詞究竟會不會對廣告活動帶來收入？繼續讀下去，你會發現答案的。