SEM|品牌詞競價策略：如何在PPC中殺出重圍（系列1）（圖文）

付費搜索廣告主面臨的最大的問題是如何通過PPC帶來收入的大幅增長。專欄作家Lori Weiman相信答案就在于品牌競價。

歡迎來到為搜索營銷人員準備的如何通過品牌競價在PPC中獲利的第一部分。本系列將解答2016年PPC廣告主面臨的最大問題：如何在競爭如此激烈的PPC市場獲得收入的大幅增長？

除非你所在行業在PPC渠道剛剛興起，否則很難再取得我們曾經目睹過的巨大成績。作為一個市場營銷戰略，PPC多年前就已成熟，現在幾乎很難再取得“輕松的勝利”。許多行業被大玩家（如亞馬遜等巨頭）所控制，即使長尾關鍵字也變得昂貴，并且最資深的市場營銷人員往往在代理商那里，且使用先進的SEM競價工具（比如國內很多企業就在使用推外競價工具）。總而言之，你若想在PPC，獲利，很難。

另外，CPC的水漲船高，也要了企業主的親命，之前企業主賺100元錢，其中5元需要交給搜索引擎公司，而現在幾乎一半以上的利潤都要貢獻給谷歌、百度。

我們來看一組數據，RKG/Merkle2015年的數據顯示，搜索引擎競價成本持續上漲，品牌詞從2014年中到2015年中上漲了300%，而非品牌條目同期增長75%。

而且，外圍還有很多廣告主想要進行PPC投放會讓競爭進一步加劇。Bing在2015年末公布的數據表明，當廣告主在品牌詞競價時，零售行業的廣告點擊率增長了31%，旅游行業的廣告點擊率增長了27%。

Bing發布的數據揭示了一種拯救失去的點擊量的強大的品牌保衛方式。他們的數據表明當一個零售品牌沒有對它的品牌詞進行投放時，失去的點擊量中的34%都流向了其他的廣告，而6%流向了其他的搜索結果。

隨著CPC的上漲，廣告主極需尋找任何可能降低成本的機會。

那么當今的PPC營銷人員如何取得收入的大幅增長呢？

品牌競價策略：你的秘密武器

在The Search Monitor公司，我們已經發現了一個很有前景的解決方案：品牌競價。或者更準確的說，是運作一個專注于收入增長和有品牌保護的有效的品牌詞競價策略。

這個解決方案并不是一夜間就形成的。我的公司評估了大量的品牌詞搜索的監測數據。我們已經確認對于品牌關鍵詞的競爭日趨激烈。如果我們的客戶什么都不做，那么結果就是更高的CPC，更低的平均排名，甚至會出現廣告主和合作伙伴在不知情的情況下互相作對的現象。

我們的數據表明執行一個合適的品牌詞競價策略為廣告主提供了難以置信的價值。我們可以看到：

消費者熱愛品牌詞搜索。品牌詞搜索的體量十分驚人。例如，用AdWords Keyword Planner的數據，我們看到僅在2015年12月，就有24,000,000美國人搜索關鍵字“macys”以及850,000美國人搜索關鍵詞“Macys jackets”。對品牌而言，品牌詞搜索的轉化率很高。廣告主的大部分流量來自品牌詞搜索。The Search Monitor公司的一個客戶，一個很著名的旅游品牌，分享說通過投資他們的品牌詞，他們得到的付費搜索點擊量的三分之二來自品牌關鍵詞。換句話來說，如果這個客戶沒有投資它的品牌詞，那么它將會把66%的對品牌詞的點擊量拱手送給競爭對手。隨著競爭加劇點擊量快速下降。我們的數據表明廣告主的潛在點擊量隨著競爭對手的增多可能會丟掉50%。隨著競爭加劇CPC大幅增長。我們也發現當競爭者爭奪前三位的時候，CPC會增長60多個百分點。聯盟競爭者改變度量值。聯盟可以擺脫20%甚至更多的競價自動化和轉化率。

品牌詞競價作為PPC增長的一個策略在我2015年末在Search Insider峰會上參加的一個座談小組變得更為明確。這個座談小組關注從品牌廣告和有品牌保護的PPC品牌詞競價上獲取的收入。

當我們每個人分享自己品牌詞競價的經驗時，很明顯，我們都分享了同樣的觀點：品牌詞競價越來越受重視，它要求付出大量的努力并為之戰斗，并且PPC中的品牌保護能帶來巨大的收益。

當我說“巨大”效果的時候，我說的正是那個意思。我們一些較大的品牌客戶告訴我們，他們的有品牌保護關鍵詞搜索的戰略每年在全球范圍內為他們贏得了（或者減少了損失）?數以億計的收入。

當我和廣告主分享這個信息——尤其是營收的數據時，他們的反應基本是：“我們也看到了這個現象，但我們不知道該怎么做。”

本系列：有效管理品牌競價的指南

因此，我開設了這個普及品牌詞競價的系列。本系列將會為搜索營銷人員提供對品牌競價以及應該怎樣管理以帶來大量PPC增長的詳細解讀。本系列有8部分：

PPC優化的歷史背景（也就是此篇）。我將會討論PPC優化從過去到現在的演變，說明為什么品牌詞競價是這個演變過程中自然而然的下一步。關鍵詞。一旦歷史基礎打牢了，就該討論品牌關鍵詞了。本篇將會是指標驅動的文章，用到了The Search Monitor公司的覆蓋了品牌和品牌+關鍵詞以及他們對廣告上的價值的廣告監控數據。最佳案例。一旦為品牌詞競價和不必要的競爭進行了關鍵詞分析，要提出建議就比較容易了。這篇文章將會提供為你的品牌搜索進行快速回應和長期保護措施的最佳案例。合伙人關系。這篇文章將會描述最有效的品牌競價策略之一：和聯盟會員及合伙人合作以協調品牌競價并支持你的品牌。應對競爭。這篇文章將會分享關于如何降低品牌搜索競爭帶來的成本上漲的小貼士。我將會討論諸如文案寫作、著陸頁開發、排名以及投標方面的策略。依法應對。是的，的確有法律資源能幫你減少品牌搜索的競爭對手。這篇文章將會討論法律條文怎樣規定的以及怎么讓法律幫助你，也會描寫一些依法應對的方法比如如何向引擎提起投訴。有效的品牌競價技巧。如果能恰當地使用品牌競價，那么它將會非常有效。這篇文章將會講解如何有效地對其他廣告主的品牌進行投標，并列舉一些已經摸索出成功模式的大品牌是如何操作的。品牌競價的未來。品牌競價系列的結尾將會對之前討論過的每個小貼士進行總結，也會給出如何在2016年保持品牌競價戰略的靈活性以適應無法避免的變化的相關建議。PPC的發展歷史-系列1

PPC的歷史雖然短但很精彩。它于1998年才開始，還不到20年，當時GoTo.com在一個TED演講上介紹了點擊付費的概念。這家公司后來更名為Overture，之后在2003年被Yahoo公司收購。同時，Google在1999年開始搜索業務，當時有350個初始廣告主。一年后，Google發布了AdWords，之后在2002年發布了AdWords的PPC版本。

當時的搜索引擎市場充斥著名字比Google的AdWords更滑稽的引擎。還記得FindWhat、 Kanoodle和LookSmart嗎？此外，廣告主數據的黑匣子的概念還沒有深入人心。廣告主能看到每個人的競價，而搜索引擎希望通過這種方式來提高競價。

在2010年Yahoo和微軟合作推出在一個廣告平臺上使用兩家的搜索功能（Yahoo！搜索和Bing搜索）的PPC廣告來和Google的AdWords競爭時，PPC已經經歷了8年的快速增長。即使在2010年，關鍵詞成本仍然很低。

隨著競爭的加劇，搜索市場探尋可以優化他們的宣傳活動的方式。實際上，“優化”這個詞成了PPC領域的超級流行詞。回顧過去，我發現PPC優化經歷了五個不同的周期，每個周期的難度越來越大。當你閱讀下面這五個周期時，看看你現在處在哪個周期——以及你想達到哪個周期。

第一周期：關鍵詞列表優化

最初的優化策略關注于關鍵詞列表的廣度。這個階段相對簡單因為一切都剛開始。關鍵詞很便宜！當PPC的概念提出時，優質的、體量合適的關鍵詞用5美分甚至更低價就能買到。即使是5年后，如果一個搜索營銷人員為一個點擊量出價僅有幾美元也會被嘲笑。

既然競價這么低，搜索營銷人員很樂意體驗這種新的推廣渠道。那是一個學習成長的大環境，幾年內競爭都不那么激烈。而最后得到的收入卻很可觀。

2011年，Google網站的廣告業務達到了大約100萬美元。隨著競爭日趨激烈，競價開始上漲，尤其是對那些財力雄厚的廣告主而言。2011年，保險公司支付了最貴的CPC。2015年，律師事務所支付的CPC最貴，而醫療行業的某些點擊的標價則達到了1000多美元。

第二周期：數據分析

在創建了一個詳盡的關鍵詞列表后，營銷人員把關注點放在了PPC優化的績效分析上面。他們研究CTR，轉化率，CPC以及任何能監控的內容，然后再據此對他們的策略進行精細的調整。

Google為了應對廣告主對詳細績效數據的日益增長的需求，在2015年收購了Urchin Software公司。整個數據分析部門的主要工作內容就是處理大量的點擊和消費數據，并挖掘出下一次優化的機會。隨著預算的增加，營銷管理人員開始要求更多的ROI和ROAS，并希望看到點擊量能帶來更多的銷售量。

增加的這些先進的數據分析使得PPC能持續帶來可觀的收益。

第三周期：競價自動化

數據分析之后，技術的發展使得與優化相關的大量數據處理的雜務得以自動化進行。特別是，競價的自動化讓廣告主可以根據產品成本或者消費者需求的變化實時變更他們的費用。

大量的PPC競價可以通過競價自動化系統控制，因此輸入的數據（數據分析）對PPC優化而言變得尤為重要。這項新技術促進了PPC優化的下一個周期的開始。

第四周期：排除

在數據分析和自動化產生收益的能力疲軟之后，經驗豐富的營銷人員對他們的營銷活動做了進一步的審視，以期發現能提高績效的改進點。

搜索引擎在不斷地為廣告主提供新的優化功能，受歡迎的有否定匹配、搜索查詢和其他的成本分析工具。他們用這些工具排除那些成本很高卻沒有帶來績效的動因。收益增長的另一步大跨越發生在成本優化上。

第五周期：相關性

PPC優化最近的周期發生在營銷人員為了應對Quality Scores(AdWords Quality Scores評估得分系統)的新競價機制及搜索引擎對相關性的要求而優化他們的營銷活動的時候。

搜索引擎無論如何都重視更大的相關性，并且已經用更便宜的CPC獎勵了遵守規定的市場營銷人員。

下一個周期：品牌競價

時光飛逝，轉眼到了今天，營銷人員正在探尋下一個工具或技術以從PPC績效中生成巨大的收益。這個系列將會介紹品牌競價是PPC優化的下一個周期的理念。

品牌競價已經開始展示它的威力，現在你知道了如何在2016年取得大量PPC增長的秘密了。我希望你能一直跟隨我們深入探索一個成功的品牌競價戰略帶來巨大收入增長的潛能。

品牌詞競價系列：

SEM | 品牌詞競價策略：品牌關鍵詞的價值（系列2）

SEM | 品牌詞競價策略：最佳實踐案例（系列3）

SEM | 品牌詞競價策略：合作伙伴關系（系列4）

SEM | 品牌詞競價策略：減少競爭（系列5）

SEM | 品牌詞競價策略：強制執行的方式（系列6）

SEM | 品牌詞競價策略：有效的競價技巧（系列7）

SEM | 品牌詞競價策略：品牌詞競價的未來（系列8）