SEM|品牌詞競價策略：品牌關鍵詞的價值（系列2）（圖文）
專欄作家Lori Weiman繼續(xù)她的PPC品牌競價系列，討論了如何利用品牌詞提升廣告主的企業(yè)業(yè)績。
歡迎來到為搜索營銷人員準備的品牌詞競價和PPC優(yōu)化系列的第二部分。本系列將解答2016年PPC廣告主面臨的最大問題：如何在競爭如此激烈的PPC市場獲得收入的大幅增長？
在第一部分，我回顧了PPC優(yōu)化的歷史以及過去通過PPC廣告達到收入大幅增長是多么容易?？偨Y第一部分，我淺談了關鍵詞廣告的演變史：
- 廉價的搜索詞（還記得最低競價不到5美分嗎？）帶來了顯著的廣告支出回報（ROAS）。接下來是數(shù)據(jù)分析，這讓廣告主可以根據(jù)轉化率和關鍵詞成本明智地決定CPC。數(shù)據(jù)分析之后是自動化平臺，這讓行業(yè)能夠高效率管理超大容量的關鍵詞。接下來，我介紹了相關性，同時更關注有效的廣告文案和著陸頁。
接著就到了當今時代，如今點擊量的激烈競爭導致從付費搜索廣告取得大幅收入增長變得具有挑戰(zhàn)性。Merkle RKG報告稱競價成本從2014年中到2015年中的漲幅已經超過了75%。
為了說明競爭有多激烈，我引用了Search Monitor公司的鞋襪類別的關鍵詞數(shù)據(jù)，并且在2015年12月份有超過3,700家不同廣告主的在Google上打廣告。
憑我個人的經驗來看，我們的客戶已經通過部署品牌詞競價戰(zhàn)略破解了收入增長的密碼。這些戰(zhàn)略在本系列稍后的文章中都會進行討論，包括廣告監(jiān)控，精心起草的合作協(xié)議，全力應對你的競爭對手，利用可用的法律資源進行搜索引擎投訴，以及有效部署品牌詞競價的技巧。
這些戰(zhàn)略讓我們的客戶可以控制他們品牌詞的CPC，并能吸引到可能會流向競爭對手的點擊量。結果就是ROAS（廣告支出回報）的大幅增長。
品牌關鍵詞和品牌+關鍵詞是什么呢？我們先來做一些定義。一個品牌關鍵詞（又叫做品牌化的關鍵詞或者品牌詞）是用來搜索企業(yè)名字的關鍵詞。一個眾所周知的例子是“Macy’s”。要注意品牌關鍵詞可以包含明顯的拼寫錯誤，比如“Macys”。
與此同時，一個品牌+關鍵詞指的是一個包含了品牌條目+特定短語的關鍵詞短語。舉個例子：“Adidas跑鞋”。品牌+關鍵詞有很多變形，例如：
品牌+產品名（“Adidas Flux”）品牌+評論（“Adidas Ultra Boost評論”）品牌+優(yōu)惠券（“Adidas優(yōu)惠券”）品牌+打折（“Adidas打折”或“Adidas折扣”）品牌+一串內容（“Adidas男款Springblade系列跑鞋13號”）品牌+網站（“www Adidas” 或“Adidas官網”）要量化品牌和品牌+關鍵詞的競爭程度，想想這個：我們觀察到較大的品牌通常喜歡自動化，而他們的真正拼寫正確的商標名面臨的競爭較為有限。
當我們重復輸入拼寫錯誤的、有.com后綴的或者品牌+的變形的品牌名，首頁的付費搜索結果充斥著競爭對手、附屬機構、合作伙伴以及URL劫持的內容。
品牌及品牌+關鍵詞的價值現(xiàn)在僅憑直覺，你知道了這些搜索能為品牌提供難以置信的價值。搜索營銷的博客充滿了關注關鍵詞的必要性以獲得付費廣告成功的傳聞和建議的討論。
為了支持我們的直覺，來看看下面這些有詳實數(shù)據(jù)支撐的真正的價值：
付費廣告有了更多的點擊量品牌詞生成了大量的點擊量。Bing在2015年末進行的一項研究表明在品牌條目上投放廣告為零售廣告主的點擊量帶來了31%的增幅，為旅游廣告主的點擊量帶來了27%的增幅。
同時，別忘了，一些（好吧，很多）消費者使用搜索引擎代替瀏覽器的地址欄進行搜索。通常的行為是在Google的搜索框輸入網站地址。品牌詞競價讓你可以獲取這些點擊量以及高點擊率。
搜索引擎營銷+搜索引擎優(yōu)化帶來更多點擊量接下來是關鍵詞擴張的概念，根據(jù)Search Engine Land的一篇文章所寫，關鍵詞擴張發(fā)生在“贊助鏈接帶來的流量增長了100%并且廣告也要能使有機鏈接帶來流量的增長”。
3QDigital公司的一個研究量化了這種關鍵詞擴張，研究表明獲得品牌詞搜索點擊量的56%（沒有出現(xiàn)品牌廣告的情況下）還是88%（在頁面頂端有品牌廣告）之間有很大的區(qū)別。那意味著點擊量增加157%。
提升轉化率增加的點擊量如果不能轉化并帶來良好的ROAS那還有什么用呢？品牌詞競價帶來的轉化好處是巨大的。我們把這些好處都列出來吧（我感覺我是在賣一款確實有效的奇跡去皺霜）：
用品牌關鍵詞搜索的用戶對品牌可能更為熟悉，并且已經在一定程度上信任你的企業(yè)。換句話說，他們可能進行到購買漏斗的下一步。對你的品牌關鍵詞投放廣告能夠讓你更容易地控制消費者在著陸頁的體驗。我們都知道優(yōu)化的著陸頁，尤其是有持續(xù)的A/B測試的著陸頁，比毫無關聯(lián)的著陸頁有更高的轉化率。研究已表明品牌關鍵字短語將訪客轉化為潛在銷售線索的比例是其他轉化率的5倍，而付費轉化率比有機轉化率高出4倍。簡單來說，用付費廣告展示品牌比依賴有機列表對提升轉化率更有用。關于這個Google怎么說呢？他們的報告指出品牌搜索的付費點擊量的轉化率是非品牌搜索轉化率的兩倍。這個搜索營銷人員（Ryan Moothart）意識到降低品牌關鍵詞的最高CPC競價能獲得更多的利潤，從而把他的ROAS提高了159%。在這個例子里，僅僅通過給予品牌宣傳活動更多關注這個簡單的動作就產生了巨大的收益。更高的質量分數(shù)
品牌詞搜索相關性更大并且跳出率也較低。Larry Kim在Search Engine Land網站的一篇文章中寫到“提升賬戶CTR的一種方式就是對品牌關鍵詞進行競價?！备叩馁|量分數(shù)帶來更低的CPC，而這能彌補一些你的較低分數(shù)的關鍵詞。
不動產品牌的建立
通過對品牌關鍵詞競價，你能占據(jù)首頁更多的版面并能比僅用seo更好地控制你的信息。以汽車企業(yè)為例：
菲亞特汽車公司通過投放付費搜索的廣告提高了品牌認知度。他們把搜索作為重新占有美國市場戰(zhàn)略的關鍵部分。在2014年6月公布的一份案例研究里，Google總結到“當一個菲亞特搜索廣告展示出來的時候，全部的獨立品牌意識增長了11.5個百分點。”另一方面，你的競爭對手可以對你進行品牌詞競價。不要給他們機會。下面是我們發(fā)現(xiàn)的發(fā)生在福特公司身上的事，因為每個人都想在他們的品牌活動中插一腳。Search Monitor公司注意到本田和雪弗蘭買下了搜索福特公司的一個商標：福特?？怂沟母吲琶膹V告。他們通過在自己的顯示URL里用福特品牌詞并且沒用自己的廣告文案來獲取福特品牌詞的點擊量(更多內容見第五部分“應對競爭”)。搜索引擎營銷的終極格斗冠軍品牌詞是SEM的終極格斗冠軍。競爭對手試圖通過引流你的點擊量打垮你，但別讓他們得逞。
在第一篇文章里，我說了我們的一個客戶打廣告之后得到了搜索他們的品牌詞點擊量的66%。我們的客戶就是他們品牌詞的終極格斗冠軍，他們可憐的競爭對手們一共才得到了點擊量的33%。
如果我們的客戶沒花這份錢，那么競爭對手就每次都會拿走本屬于他們的全部點擊量。
我們另一個重量級選手客戶的品牌關鍵詞的點擊量增加了34%（成本降低了51%）。怎么做到的？他們用一個自動化的提交搜索引擎投訴的流程刪除了那些未經允許的廣告商。
品牌詞競價能提升收入……你被說服了嗎？我們的一個旅游客戶最近說通過對品牌關鍵詞投放廣告保護了自己的品牌關鍵詞并降低了競爭，他們在全世界范圍內省下了（也就是賺了）數(shù)億美元的收入，否則這些收入可能會落入競爭品牌的手中。我們聽到這個消息時很激動。你也應該這么做。
我們從見證的那些偉大的結果總結得出：品牌詞競價是你在2016年收入增長的秘密武器。如果你不知道該怎么做，不用擔心，你有我們。
跟著我們閱讀本系列的第三部分。我們將會用行業(yè)的最佳案例告訴你如何利用品牌詞競價的巨大價值：包括充分利用移動設備，與合作伙伴及附屬機構合作在限制競爭，以及如何用引擎幫你擊敗對手。
我們也會討論如何調整你的文案、廣告擴展和廣告位以最大化你的品牌關鍵詞的展示量。我們將會為眾所周知的品牌提供建議，也會為小點的不那么有名的品牌提供建議。敬請期待。
品牌詞競價策略系列文章：
SEM | 品牌詞競價策略：如何在PPC中殺出重圍（系列1）
SEM | 品牌詞競價策略：最佳實踐案例（系列3）
SEM | 品牌詞競價策略：合作伙伴關系（系列4）
SEM | 品牌詞競價策略：減少競爭（系列5）
SEM | 品牌詞競價策略：強制執(zhí)行的方式（系列6）
SEM | 品牌詞競價策略：有效的競價技巧（系列7）
SEM | 品牌詞競價策略：品牌詞競價的未來（系列8）